JTBD (Jobs-To-Be-Done)— работа, которую надо выполнить.
Зачем мы покупаем смартфоны, книги, машины, молочные коктейли или обувь?
В 2006 году Клейтон Кристенсен описал в статье концепцию, согласно которой люди покупают продукты, чтобы те выполняли некую «работу». И в то время, как продукты приходят и уходят, работа, которую надо выполнить, остается.
Главный вопрос: «Для выполнения какой работы нанимают ваш продукт?».
У всех людей есть «работы», которые нужно выполнять. Масштабные и небольшие (скоротать время во время поездки в метро или поступить в университет), регулярные и внезапные (оплатить ЖКХ или купить лекарства в другой стране, не зная языка).
При покупке продукта мы как бы «нанимаем» его, чтобы он помог нам выполнить необходимую работу. Если продукт справился, мы скорее всего наймём его снова, а если нет…ну, в общем, все как людьми — придётся искать замену.
Канонический пример, который используется для объяснения этой теории — молочный коктейль.
Когда McDonald’s пытались увеличить продажи молочных коктейлей, они опрашивали покупателей, чего те хотят от коктейлей с точки зрения объема, вкуса, жирности и тд. Учтя все пожелания, компания столкнулась с проблемой…продажи не росли.
Кристенсен был нанят в качестве консультанта и начал изучать ресторан McDonald’s в течение 18 часов. Он выяснил, что примерно половина молочных коктейлей продавалась до 8:30 утра. Клиенты приходили, покупали коктейль, садились в машину и уезжали.
Чтобы выяснить, в чем суть этой «работы», Кристенсен начал опрашивать таких покупателей, зачем им понадобился молочный коктейль рано утром. Выяснилось, что всех клиентов ожидал долгий путь на работу и молочный коктейль они «нанимали», чтобы скрасить время в дороге, ненароком не уснуть за рулём, а заодно подкрепиться.
Получалось, что молочные коктейли McDonald’s не конкурировали с молочными коктейлями Burger King. Они конкурировали с бананами, батончиками, пончиками и всеми остальными продуктами, которые выполняли ту же «работу». Но молочные коктейли были удобнее — ими не накрошишь на сидение, не испачкаешь руки, а также их можно растянуть на всю поездку, потихоньку потягивая через трубочку.
Стало понятно почему не было результатов после улучшения молочного коктейля по параметрам, которые не имели отношения к «работе», которую надо выполнить.
McDonald’s начали продавать коктейли сразу на витрине без очереди, чтобы клиенты могли покупать его максимально быстро (не опаздывая на работу), а заодно сделали их пожирнее, чтобы их можно было дольше пить. Понимание «работы» которую выполняли коктейли повысило продажи в 7 раз.
В следующем посте поговорим о том, как перенести инструмент в сферу образования и сформулировать JTBD для образовательного продукта.
Варвара Егорова и Команда сообщества Digital Learning